In de wereld van Software as a Service (SaaS) begrijpen we dat het bedrijfsmodel en de optimalisatie aanzienlijk verschillen van meer traditionele sectoren zoals Dienstverlening en Verpakkingen. SaaS-bedrijven zijn financieel technisch complexer en vereisen specifieke Key Performance Indicators (KPI’s) om hun prestaties te meten en te sturen.

De financiële complexiteit van SaaS-bedrijven

SaaS-bedrijven onderscheiden zich financieel doordat omzet een andere dimensie heeft. Inkomsten komen over een langere periode binnen omdat klanten maandelijkse abonnementskosten betalen. De directe kosten die eraan verbonden zijn liggen in vergelijking met traditionele bedrijven meestal lager. De ontwikkelingskosten liggen in het begin echter hoog. Daarbij komt kijken dat voor elke klant ook aanzienlijke commerciële kosten benodigd zijn die niet direct terugverdiend worden. Dit verklaart dan ook waarom SaaS-bedrijven in de beginfase vaak extra kapitaal van investeerders nodig hebben.

Na verloop van tijd neemt de verhouding tussen kosten en omzet per klant echter aanzienlijk af. De ontwikkelingskosten worden over meerdere klanten verspreid. Bovendien worden de commerciële kosten die per klant gemaakt zijn in de loop van tijd door de abonnementskosten terugverdiend.  Het maakt het van belang om de cashflow nauwlettend te volgen. De afweging van cash uitgeven op de korte termijn om op de lange termijn de cash te doen toenemen is namelijk cruciaal.

In de SaaS-sector kan de winst die op een specifieke klant gemaakt wordt per maand aanzienlijk toenemen.. Dit in tegenstelling tot traditionele bedrijven, zoals urenbedrijven of verpakkingsbedrijven, waar de marges per uur of per eenheid vergelijkbaar blijven. Een interessant aspect van SaaS is dat als een klant ontevreden is en snel vertrekt, het bedrijf mogelijk zelfs verlies heeft geleden op die klant. Daarmee is het het werven van klanten belangrijk, maar écht belangrijk is klanten behouden en daarmee terugkerende inkomsten genereren.

In dit artikel bespreken we vier cruciale KPI’s die van invloed zijn op het succes van een SaaS-onderneming. Het is belangrijk deze nauwlettend in de gaten te houden en goed te begrijpen hoe jouw financiële model en cash flow hieraan zijn verbonden.

1. Monthly Recurring Revenue (MRR)

MRR is een van de meest cruciale KPI’s voor SaaS-bedrijven. Het vertegenwoordigt de maandelijkse inkomsten uit abonnementen en toont hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor de gebruikte software. MRR is een indicator van de groei van het bedrijf en helpt bij het plannen van inkomsten en groeivoorspellingen. In tegenstelling tot traditionele sectoren draagt MRR direct bij aan de cashflow omdat de gemaakte kosten voor de software meestal constant blijven, ongeacht het aantal klanten. Het is belangrijk op te merken dat MRR kan fluctueren vanwege factoren zoals churn, die we later zullen bespreken.

Tussen het nemen van de MRR en het genereren van cash zitten vaak afwijkingen. SaaS-bedrijven verkopen vaak contracten voor een maand, 1 jaar of zelfs langer. Hierbij wordt vaak door de klant vooruitbetaald. De mate waarin je vooruitbetaling van de klant kan afdwingen hangt vaak samen met de mate waarin jouw klant afhankelijk is, maar ook tevreden is met jouw software. Verder leidt vooruit kunnen factureren direct tot een hogere cashflow wat jou weer in staat stelt uitgaven te doen om een hogere MRR te genereren.

2. Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC is een belangrijke maatstaf voor de kosten die worden gemaakt om nieuwe klanten binnen te halen. Het omvat alle marketing- en verkoopkosten, inclusief advertenties, evenementen en sales commissies. Het is essentieel om te begrijpen hoeveel het kost om een nieuwe klant te verwerven en dit af te zetten tegen de MRR en Customer Lifetime Value (CLV) van die klant. Als SaaS-ondernemer moet je voortdurend balanceren tussen het binnenhalen van nieuwe klanten en het terugverdienen van de CAC. De knop opendraaien om klanten te winnen, kan veel omzet genereren. Maar omdat je eerst de volledige Customer Acquisiton Costs moet terugverdienen om daadwerkelijk winst te kunnen gaan maken op de klant, moet dit bedachtzaam gebeuren. Anders kan je namelijk in de situatie terechtkomen dat je cashflow niet toereikend is, ondanks de vele nieuwe klanten. 

3. Customer Lifetime Value (CLV)

CLV vertegenwoordigt de totale waarde van een klant gedurende hun gehele relatie met je bedrijf. Het is van cruciaal belang om te weten wat de CLV is, omdat het bepaalt hoeveel je kunt investeren in het verwerven van klanten (CAC) en hoeveel je kunt uitgeven aan marketing- en verkoopactiviteiten. Een hogere CLV geeft aan dat klanten meer waarde hechten aan je diensten en langer blijven. Bij sommige SaaS-bedrijven is klantloyaliteit zelfs deels te danken aan de complexiteit van overstappen naar een alternatieve dienst. Dit wordt ook wel ‘vendor lock-in’ genoemd.

Het is daarbij belangrijk om de combinatie tussen de twee ratio’s goed te monitoren. Vaak is volgens investeerders de CLV:CAC ratio gezond als de verhouding 3x of hoger is. Het betekent dat er meer omzet vanuit een klant komt, dan er aan de klant wordt uitgegeven. Het betekent ook dat de investering een positief rendement oplevert.  Een CLC:CAC ratio van minder dan 3x betekent dat er relatief veel aan het werven van klanten wordt uitgegeven. Het is dan belangrijk om te analyseren waar dit vandaan komt. Het kan bijvoorbeeld liggen aan dure aquisitiekanalen die niet optimaal worden gebruikt. Of dat het onjuiste klantsegment wordt benaderd of een onjuiste pricingstrategie wordt gehanteerd. 

4. Churn Rate

Churn Rate is een van de meest voorkomende KPI’s voor SaaS-bedrijven. Het geeft het percentage klanten aan dat hun abonnement opzegt of niet verlengt binnen een bepaalde periode. Een hoge churn rate duidt op ontevreden klanten en kan problemen signaleren met klantenservice, productkwaliteit of prijsstelling. Churn heeft een direct effect op de MRR, leidt tot een lagere CLV en beïnvloedt wat je terugverdient van je CAC.

Toegepast in de praktijk

Het is duidelijk dat verschillende KPI’s sterk met elkaar en met de cashflow van je onderneming zijn verbonden. KPI’s zijn van essentieel belang voor het meten van het succes van een SaaS-bedrijf. Een toename in MRR heeft een directe impact op de cashflow, maar het beheer van deze KPI’s is net zo belangrijk. Het monitoren van deze KPI’s kan helpen bij het identificeren van problemen en kansen en het nemen van financiële en strategische beslissingen voor een succesvolle SaaS-onderneming.

Dit model is dagelijkse kost voor onze deelnemingen Escrow4All en PlanGo. Zij investeren  aanzienlijk in sales, waarbij klanten direct benaderd worden. De klanten zien vervolgens de waarde van de software en bijbehorende dienstverlening. Daarmee maken de klanten gedurende lange tijd gebruik van deze diensten en worden de investeringen in de loop van de tijd terugverdiend.

Wilt u meer weten? Neem dan contact met ons op voor meer informatie. Wij komen graag met u in gesprek.